強力威脅星巴克!路易莎、瑞幸咖啡靠什麼優勢,一步步瓜分 ... | 社區大學終身學習網
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2018年8月7日—近來台灣路易莎咖啡、中國的瑞幸咖啡,透過大數據與多樣化產品策略,...以優質平價、容易取得、更多樣選擇的價值主張,希望顧客直接以星巴克的 ...
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市場上的許多產品類別,都存在著「領導品牌」,它們往往利用穩固的競爭基礎,享有累積優勢(cumulative advantage)。如今,這樣的優勢卻很可能被具備 C2B(customer to business,顧客對企業)思維的後進者,憑著創新的手法所顛覆。
從兩岸近來很熱鬧的咖啡市場,就可以印證這樣的說法:2006 年在台灣成立的路易莎咖啡,近年來快速展店,門市已達 340 家;中國的新品牌瑞幸咖啡,更是在今年 1 月才試營運 4 個月,展店超過 500 家。這兩個後進品牌,都因為高速成長,被拿來與連鎖咖啡店龍頭星巴克(在台灣有 430 家門市;在中國有 3100 個門店)做比較,甚至是直接叫陣,意在撼動領導者的地位。
在談路易莎、瑞幸與星巴克的商場戰爭之前,我們先來回顧今日的龍頭品牌星巴克,當初是如何挑戰當時的領導品牌 Dunkin Donuts。
善用定錨效應,打敗市場領導品牌心理學有個概念叫定錨效應(Anchoring Effect),意思是人們對於事物的第一印象或先前的記憶,會在無形之中影響他們往後對資訊的判斷與決策。星巴克當時的做法就是企圖讓顧客心中產生「新的定錨點」,展現品牌的差異化,營造與 Dunkin Donuts 不同的「顧客體驗」。
舉例來說,星巴克為咖啡的份量,賦予獨特的命名,分別是:short(小杯)、tall(中杯)、grande(大杯)和 venti(特大杯);產品則命名為美式咖啡、咖啡密斯朵、那堤等等;店內餐點也是從未在 Dunkin Donuts 出現過的商品,如杏仁可頌、義式脆烤餅等。
如果說星巴克是透過商品的差異化,成功地引導消費者「不以 Dunkin Donuts 為定錨點」,因而認為星巴克的咖啡和 Dunkin Donuts 比起來太貴。那麼路易莎和瑞幸咖啡則是「刻意定錨星巴克」,鎖定中產階級對於消費升級的需求,以優質平價、容易取得、更多樣選擇的價值主張,希望顧客直接以星巴克的性價比,來評估這兩個品牌是否有提升價值,滿...
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