全聯鍋具廣告中的妻職印象:2020 年 | 社區大學終身學習網
2020年5月27日—大眾看來親切幽默的廣告,或許也該讓我們開始重視背後所隱含的性別問題。...來表達對另一伴的心意,就一定要被解釋為性別刻板印象、家務分工失衡?
大眾看來親切幽默的廣告,或許也該讓我們開始重視背後所隱含的性別問題。
文|廖倍妤
社會學家亞莉.霍希爾德於 1989 年出版《第二輪班:那些性別革命尚未完成的事》,探討社會框架是如何使職業婦女在下班後還要進行「第二輪班」的家務勞動,長久以來有許多女性都在這樣的環境中掙扎著維繫生活,然而,在《第二輪班》出版 30 多年後的今日,台灣社會的性別平權觀念又前進了多少?
延伸閱讀:職場媽媽:我白天在公司上班,晚上回家輪「第二班」[1]
2018 年,高雄市長參選人韓國瑜就曾說:「男人以天下為家,女人以家為天下」,雖然不確定這是否僅是他對個人家庭生活的詮釋,但這句話正好反映了目前社會上仍存在的「女人主司家務」的傳統思維。
今年初,全聯為了宣傳集印花換鍋具的活動,推出了「貴婦養成計畫」系列廣告,主角清一色都是女性,而為了強調鍋具的高品質,廣告訴求女性該如何成為「貴」婦。首先,無論有意或無意,廣告傳達了「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」的概念。
在一系列廣告中,「貴婦」除了要懂得打扮、溫柔賢淑,更講求家飾陳設、研究食譜和廚房用品,而這些即是身為妻子的成就感來源,並且當妻子張羅一整桌菜餚,丈夫則在一旁悠閒看報,看到這裡一定有人會說,難道單純想用料理來表達對另一伴的心意,就一定要被解釋為性別刻板印象、家務分工失衡?
那麼筆者反問:這又難道不是現在許多家庭中常見的景象?而這些現象又如何像骨牌效應般地牽動社會上的性別權力失衡?答案我想大家都心照不宣。
當然,在一段關係或家庭生活中,盡力取悅對方來提升感情的溫度是自然而然的表現,任何體貼的舉動都是傳達心意的方式,準備一桌色香味俱全的料理討對方開心當然也是,但筆者想要強調的是,既然現代社會已朝向重視平權、多元開放的觀念進步,而你/妳我也都有這樣的認知,身為大...
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