文案大師教你精準勸敗術:你的產品就算沒特色 | 社區大學終身學習網
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文:羅伯特・布萊(Robert W. Bly)
善用「偽邏輯」,讓事實支持你的銷售論點「偽邏輯」(false logic)是我一個朋友,文案大師麥克・邁斯特森(Michael Masterson)創造的詞彙,指的是透過寫作技巧,操作(但不是謊稱或故意造成誤解)既存的現實。目的是經由文案寫手篩選出的事實讓讀者做出結論,認為若非因為這些事實,產品可能不會那麼好。
哈瑞與大衛公司的一份產品型錄描述他們的梨子是:「親嚐過的人不到千分之一。」文案提到這項數據,是要讓產品聽起來頗為稀有,而這也是一般消費者會有的解讀。
這正是文案寫手希望達成的效果。不過這句話若是由邏輯學家來分析,可能會說這項數據只顯示了這家公司的梨子不怎麼受歡迎,幾乎沒有人要買。
你也可以說偽邏輯已經近似欺騙,但到底是不是欺騙只有銷售的一方才能說了算。一家金屬進口代理商的廣告宣稱:「九成五的訂單直接從庫存運送」,表示他們公司隨時能夠出貨。但是這家代理商根本沒有倉庫,只有一間辦公室,他們怎麼能夠自稱可以直接從庫存運送?
他們的解釋是:「我們確實有九成五的訂單,是直接從庫存運送出貨,但不是從我們的庫存,而是供應商的庫存,我們只是中間的代理商。我們沒有在廣告強調這一點,是因為代理商的形象欠佳。」
一則推銷股市快訊服務的廣告,則比較花99美元訂閱股市快訊、跟花2,000美元請人代操股票,哪一種比較划算。2,000美元的算法,是假設每筆投資最低額度為10萬美元,這筆投資要抽2%給經理人當管理費。
這則廣告的文案暗示,花99元訂閱股市快訊的效果,等於花2,000美元請人管理投資,卻並未點明訂閱快訊跟請經理人管理,其實不是同一回事。
類似的例子還有我朋友唐恩・豪普曼(Don Hauptman)為「美國演說家」(American Speaker)做的廣告。這家公司為企業主管提供製作成活頁本的演講要點。他在廣告中指出,這家公司會在為期一年的會員資格有效期間,協助你應付每一場演講,而不像專業演講作家為你撰...
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